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流量真的为王吗?未必!——梅青云

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  • 2020-09-30 09:20
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老家宁国,盛产名优小吃。其中“宁国粑粑”尤为盛名。而我姑爷的小铺更是远近闻名。

姑爷做的粑粑,一口咬下去,有三层香。

最外一层是焦香,饼的表面刷上油,烙出来的焦香。这个火候至关重要,一定是油灿灿的金黄色,不能发红,红了就老了,不能发黄或者发白,那是火候不够。而且活做的还要非常细致,表面极为平整,才能通体金黄。

第二层是肉香。一般肉饼里的肉是剁成肉馅。而他家的是切成丁。大量的肉丁嵌入到配菜和饼里,在密闭的鏊子里一烙,肉里的肥油被葱和面大量吸走。肉香而不腻,还有点小嚼劲,香味在在味蕾里不断发酵升华。

第三层是麦香,这个最难得。在饼的最中间,还保留着薄薄一层面皮,吃起来像刚出锅的馒头外面那层皮,越嚼越香。

神奇的是,后来这些做饼的,没有一家认为自己家的饼做得不好,都拿姑爷的老店做标杆。都自诩比老店的饼好吃,自己生意不好是因为地理位置不好,车站的客流量多大啊。

用现在的话来说,这些饼店老板都是“流量思维”。

所以我们很多企业,对自己的产品,就像我们县那些做大饼的一样,迷之自信。

基本判断偏离了正轨,后面就会越错越远:

大饼卖不好,是因为没有抢到汽车站的黄金位置;

外贸企业国内市场做不好,是因为没有经销商帮自己卖货;

传统企业做电商做不好,是因为自己没有流量;

企业现在没有增长,是因为没有抓住流量红利

……

庞大的认知偏差基础,是培养“流量思维”这种怪胎的肥沃土壤。

把生意不好简单归因到没有流量,是战略上的偷懒。

商业就是做买卖,有卖的就得有买的。消费者买到手里是具体的产品,比如食品饮料、服装、房子、建材、设备、原料等,或者服务,比如医疗、教育、咨询、旅游等等,我们把它统称为“货”,那生产或提供这些“货”的就是“货主”。货主想让自己的货被消费者购买,需要解决两个基本问题:一个是要让消费者买到,这是销售渠道,比如商超、专卖店、展销会、电商、人员销售等;一个是让消费者认识到,这是信息渠道,比如电视、报纸、网络、社群、口碑等等。这就是所谓的物流、信息流和资金流,构成商业的基本要素。外围还有政府、金融、以及“三流”的服务机构等等。

消费者不需要流量,他们需要的是货。

消费者更不会为流量买单,消费者只会为货买单。所以流量主们想变现只能去找货主,通过出售流量挣钱。

传统出售流量的方法很单一,就是广告。

媒体是通过广告来挣钱的,由于媒体要端着,卖广告的事就交给广告公司了。商超收了进场费之后,还要收DM费、端架费、堆头费、店庆费等等,这些本质上也是广告费。

这个玩儿法,流量主们显然不太满意。

要么跪着挣钱,管货主叫爸爸,比如广告公司;要么站着但挣不到钱,比如传统商超,这些年每况愈下。

于是,新型的流量主们开始改变玩法。比如这句:商业的本质就是流量。你品,你细品,是不是跟“媒体是企业的战略资源”有异曲同工之妙?有了“颠覆性理念”,围绕着流量这个核心资源,互联网平台开始向你兜售各种眼花缭乱的“流量套餐”。聚划算、直通车、双十一618、诚信通,这都是常规操作,更骚的是“新零售”、“平台赋能”、“品效合一”、“社交电商”、“直播带货”等卖广告顺手捎带洗脑的玩法。

互联网平台挥舞着流量的大旗,指哪里,货主就跟到哪里,让什么姿势,你就配合什么姿势,随便挖个坑,你就掉个坑,还要交“坑位费”。互联网平台挥舞着流量的大旗,指哪里,货主就跟到哪里,让什么姿势,你就配合什么姿势,随便挖个坑,你就掉个坑,还要交“坑位费”。

近期动辄几十万的坑位费却卖不出几千的货品的新闻层出不穷,企业家就当买单交学费了。

流量被吹得越神乎其神,就越贵,对你越不利。乔布斯从来不强调“流量”,他强调的是创新、设计,扣人心弦的产品。老干妈自称从不做广告,照样秒杀“企鹅”;做营销那么强的华为、步步高,强调的是客户,直播带货全网第一的董大姐,总是出来说“产品品质是第一位”的。真正做的好的头部电商,都并不太关注平台的流量玩儿法。卖什么吆喝什么,货主就要强调“货”的重要性,强调消费者的重要性,不能胳膊往外拐。实体企业一定要知道:一切的商业价值都基于用户价值,流量对于用户没价值,只有寄生在货上才能变现。流量是帮助你的货进行变现的,而不是你去买流量,用你的货把流量进行变现。(作者:梅青云)